مقدمه
در عصر دیجیتال و هوش مصنوعی که اکنون در آن قرار داریم، دیده شدن و مورد توجه قرار گرفتن یکی از مهمترین مسائل بسیاری از کسب و کارها، سازمان‌ها و حتی افراد است. اگر صاحب کسب و کاری نوپا باشیم یا در مرحله رشد قرار داریم، بسیار مهم است که از میان دهها رقیب سرسخت و پر‌تلاش دیگر، مشتری‌های بالقوه بتوانند از وجود محصولات و خدمات ما و البته مزایای آنها به درستی اطلاع داشته باشند. اما سؤال مهم اینجاست که چگونه باید بتوانیم خودمان، محصولات یا خدماتی را که ارائه می‌دهیم به دیگران معرفی کنیم؟ پاسخ این است که با استفاده از شیوه‌های مؤثر بازاریابی.
در دوران فعلی موثرترین شیوه بازاریابی، بازاریابی دیجیتالی است.
بازاریابی دیجیتال چیست؟
بازاریابی دیجیتالی (Digital Marketing) یا بازاریابی اینترنتی (Internet Marketing) اصطلاحی کلی و چتری است برای هر روشی از بازاریابی که بر بستر کانال ها و ابزارهای دیجیتالی و الکترونیکی انجام می شود. مثل تلفن های همراه هوشمند، کامپیوترهای شخصی، وبسایت ها و شبکه های اجتماعی. این نوع بازاریابی بر خلاف بازاریابی سنتی قرار دارد که با استفاده از تبلیغات کاغذی، بیلبوردهای تبلیغاتی و کانال های رادیویی و تلویزیونی صورت میگیرد.
با توجه به رشد انفجاری تکنولوژی و استفاده گسترده از گوشی های همراه هوشمند و رایانه های شخصی در سراسر دنیا و نفوذ بالای اینترنت و افزایش سرعت آن به همراه کاهش قیمت پهنای باند موجب شده که سهم بازاریابی اینترنتی افزایش چشمگیری داشته باشد و کسب و کارهای مختلف به روش های متفاوتی تلاش کنند سهم بیشتری از بازار را به دست آورند.
چرا باید از بازاریابی دیجیتال استفاده کنیم؟
طبق برآوردهای موسسه market and research حجم بازار خدمات بازاریابی در سال 2022 معادل 322.2 میلیارد دلار بوده و پیش بینی می شود که با متوسط رشد سالانه 13.62 درصد تا سال 2028 دارای وسعت بازار 689 میلیارد دلار خواهد بود که نشان دهنده اهمیت بالای روش بازاریابی اینترنتی است. امروزه بازاریابی دیجیتال به قدری اهمیت دارد و تاثیر گذار است که برندهای کوچک با انتخاب استراتژی مناسب در این حوزه می توانند سهم بازار کسب و کارهای بزرگتر را نصیب خود کنند.
مهمترین تفاوت های بازاریابی اینترنتی و سنتی، نوع ارتباط تبلیغ کننده با کاربر، تبلیغات هدفمندانه تر و البته هزینه های به مراتب پایینتر این روش جدیدتر بازاریابی است. در بازاریابی سنتی ارتباط بین مشتری بالقوه و تبلیغ کننده به صورت ایستا و یک طرفه انجام می شود. برای مثال یک تولید کننده محصولات بهداشتی ممکن است آگهی محصول خود را در زمانی مشخص از یک کانال تلویزونی به گونه‌ای پخش کند که بر اساس آمار موجود بخش بزرگی از مشتریان بالقوه محصولات آنها در آن زمان مشخص قادر باشند آگهی در نظر گرفته شده را تماشا کنند.
در حالیکه در بازاریابی دیجیتالی ارتباط گیرنده تبلیغ و تبلیغ کننده به صورت تعاملی و دو طرفه می باشد به طور مثال بیننده آگهی مختار است که آنرا نادیده بگیرد یا نسبت به آن واکنش نشان دهد. چنین ارتباط و تعامل دو طرفه داده های بسیار مهمی را در مورد وضعیت بازار و رفتار مشتری ها به مدیران کسب و کار می دهد. همچنین امکان پیگیری میزان اثرگزاری تبلیغات در بازاریابی اینترنتی بسیار ارزان‌تر و ساده‌تر از روش های سنتی بازاریابی می باشد.
تعدادی از مزایای بازاریابی دیجیتال به طور خلاصه
- شخصی سازی تبلیغات برای تعامل مناسب با کاربران
- هدفمند بودن تبلیغات برای درگیر کردن مشتریان هدف
- ارزان بودن و برگشت بالای سرمایه نسبت به هزینه انجام شده (ROI بالا)
- تحلیل بهتر و دقیقتر نتایج عملیات بازاریابی
- امکان اعمال خلاقیت بیشتر در عملیات بازاریابی
روش های تبلیغ در بازاریابی دیجیتال به چه صورت است؟
روش های تبلیغات در بازاریابی دیجیتالی می تواند با روش های تبلیغات در بازاریابی سنتی مشترک باشد یا اینکه از روش های منحصر به فرد و خلاقانه تری استفاده شود. تعداد ابزارها و روش های تبلیغ زیاد هستند و البته منابع مختلف روش های متنوعی را معرفی میکنند. اما معمول ترین روش ها در ادامه آمده:
- Website Marketing (بازاریابی وبسایت): امروزه داشتن وبسایت برای کسب و کارها نه تنها یک مزیت است، بلکه یک ضرورت اساسی است. وبسایت یک کسب و کار معادل فروشگاه فیزیکی در فضای مجازی است. وبسایت را می توان مرکز عملیات بازاریابی دیجیتال برای کسب و کارهای امروزی نامید.
- Search engine optimization – SEO (بهینه‌سازی موتور جست و جو): وقتی یک کاربر موضوعی را در موتورهای جست و جو مثل گوگل جست و جو میکند، وبسایت های مرتبط بر اساس روش های خاصی رتبه بندی شده و به کاربر نمایش داده می شوند. به تمامی روش هایی که برای بهبود رتبه بندی یک وبسایت توسط موتورهای جست و جو مورد استفاده قرار میگیرد، عملیات بهینه‌سازی موتور جست و جو یا به اختصار SEO نامیده می شود.
- Content Marketing (بازاریابی محتوا): در این روش معمولا محتویاتی تولید می شود که مورد استفاده کاربر قرار میگیرد. مثلا یک فروشگاه آنلاین فروش آبگرمکن محتوایی را در مورد چگونگی عیب یابی آبگرمکن به کاربر آموزش میدهد.
- Email Marketing (بازاریابی ایمیلی): در این روش پیام هایی را به دلایل مختلف به مشتری های بالقوه و سابق ارسال می کنند. از جمله دلایل می تواند تخفیف های ویژه، تبریک مناسبت، معرفی محصول جدید باشد
- Affiliate Marketing (بازاریابی با واسطه): در این روش، طرف تبلیغ کننده هزینه ای را به طرف سومی می پردازد تا کاربران از طریق طرف سوم به کانال طرف تبلیغ کننده هدایت شوند. در این روش معمولا طرف سوم دارای برند شناخته شده ای است.
- Social Media Marketing (بازاریابی شبکه های اجتماعی): محبوبیت انفجاری شبکه های اجتماعی باعث شده بازاریابی اینترنتی متحول شود. امروزه برندهای کوچک و بزرگ در شبکه های اجتماعی حضور گسترده دارند و تلاش می کنند تا با فعالیت هایی مثل تولید محتوای آموزشی و سرگرم‌کننده و مفید در این شبکه ها به محبوبیت بیشتری دست پیدا کنند.
- Video Marketing (بازاریابی ویدئویی): علاقه کاربران به محتوای تصویری و ویدئویی و اثرگذاری کمتر محتوای متنی موجب شده بازاریابی به سمت تولید محتوای ویدئویی حرکت کند.محبوبیت زیاد شبکه های اجتماعی ویدئو محور مثل youtube و امکان تولید ویدئوهای خلاقانه، بازاریابی ویدئویی را بسیار محبوب کرده.
- Text Marketing (بازاریابی متنی): با وجود روش های جذابتر بازاریابی اینترنتی مثل محتوای ویدئویی و تصویری، همچنان بازاریابی متنی می تواند مؤثر باشد و مزایایی را به همراه دارد. با استفاده از بازاریابی متنی می توانیم در زمان کوتاهی محتوای متنی خود را آماده کنیم و به تعداد زیادی از مشتریان بالقوه ارسال کنیم.
- Pay per click advertising (تبلیغات به ازای کلیک): در این نوع تبلیغات که معمولا در وبسایت های پر بازدید به عنوان طرف سوم انجام میشود، صاحب تبلیغ به ازای هر کلیک کاربر بر روی آگهی تبلیغ کننده به وبسایت طرف سوم هزینه پرداخت میکند. گوگل معروفترین شرکت در زمینه ارائه خدمات PPC به وبسایت های مختلف است.
در بعضی از منابع تعداد روش های معرفی شده برای بازاریابی دیجیتال متفاوت است ولی مهمترین و پرکاربردترین روش ها معرفی شد.
یک مسئله بسیار مهم در مورد بازاریابی دیجیتال، تحلیل دقیق و منطقی نتایج دریافت شده است. اینکه چگونه نتایج تحلیل شود و باید چه تدبیری اتخاذ کنیم یک مسئله بسیار مهم در بازاریابی دیجیتال است. در واقع اگر این مرحله به درستی انجام نشود تمام عملیات انجام گرفته عملا بی استفاده بوده.
مشکلات و چالش های بازاریابی دیجیتالی
با وجود مزایایی که بازاریابی دیجیتال دارد، مشکلات و چالش هایی نیز به همراه دارد. کاربران امروز عموما کم صبر و حوصله اند و به دلیل وجود تبلیغات مختلف در سرتاسر زندگی واقعی و مجازی کاربران، نسبت به تبلیغات ناخواسته بی توجه هستند و حتی ممکن است در صورت بی توجهی تبلیغ کننده، بازاریابی نتیجه معکوس دهد و باعث بی میلی مشتری بالقوه به محصول و کسب و کار شود. همچنین کاربران امروز نگران حریم خصوصی خود در فضای آنلاین هستند و به دلیل اینکه بازاریابی اینترنتی به طور وسیعی نیاز به استفاده از داده های کاربران دارد لذا باید در مورد حفظ حریم کاربران و حفاظت از داده های آنها دقت لازم را انجام داد. به طور خلاصه می توان به تعدادی از چالش های بازاریابی اینترنتی اشاره کرد:
- نگرانی کاربر از حریم خصوصی خود
- بی میلی کاربران به تبلیغات
- رقابت سنگین در صنعت فعلی
- تحلیل اشتباه نتایج
به کارگیری استراتژی مناسب در بازاریابی
بر خلاف باور عمومی که استراتژی را عملیات پیچیده و فنی تلقی میکند، استراتژی بازاریابی موثر باید ساده، شفاف، قابل فهم و قابل اجرا باشد و تا حد امکان از اصطلاحات فنی و پیچیده دوری کرد. برای به کارگیری استراتژی مناسب باید چند مرحله کلی را تعیین کنیم:
- استراتژی مناسب با تمرکز شروع می شود. قبل از طرح هر گونه برنامه برای بازاریابی، باید مشخص کنیم که محصول یا سرویسی که می خواهیم عرضه کنیم چه ویژگی هایی دارد و مشتری ایده آل در نظر گرفته شده برای آن محصول دقیقا چه کسی است. باید ویژگی های کلیدی مانند سن، جنسیت ، درآمد، محل زندگی، سطح تحصیلات و دیگر ویژگی های اجتماعی – اقتصادی مشتری ایده آل خود را تصور کنیم. به طور خلاصه در این مرحله باید پرسونای مشتری ایده آل خود را تعیین کنیم. برای مثال اگر می خواهیم مداد شمعی رنگی به صورت آنلاین بفروشیم باید در نظر بگیریم که عمده مشتری های ما مادران جوان و میانسالی هستند که عموما در طبقه متوسط مالی – اجتماعی قرار دارند که می خواهند برای کودکان خود مداد شمعی خریداری کنند.
همچنین توجه کنید که هر چقدر جامعه مشتریان بالقوه مورد نظر ما مترکزتر و مشخص تر باشد برای کسب و کار ما مفیدتر خواهد بود.دقت کنید که این مرحله با وجودی که ظاهرا ساده است ولی مهمترین علتی است که کسب و کارهای جدید و حتی قدیمی زمین می خورند. اگر مشتری خود را به درستی شناسایی نکنیم دیگر مهم نیست چقدر محصول ما خلاقانه و کاربردی است. در صورتیکه ندانیم مخاطب مناسب ما کیست، هر چقدر هم که عملیات طراحی محصول، بازاریابی، پشتیبانی و دیگر اصول را رعایت کنیم، کسب و کار ما قطعا شکست می خورد.
- پیدا کردن کانالی که مشتری های ایده آل ما در آن بیشترین حضور را دارند. در واقع باید به این پرسش پاسخ بدهیم: مشتری های ایده آل ما کجا هستند؟ چطور می توانیم آنها را پیدا کنیم؟ از چه روشی بهتر و راحتتر می توانیم با آنها ارتباط برقرار کنیم؟ آیا مخاطب و مشتری مورد نظر ما در شبکه های اجتماعی فعالیت می کنند یا از گوگل برای یافتن محصول ما استفاده می کنند؟ این ها سوالات کلیدی هستند که باعث می شوند بهتر و کم هزینه تر بتوانیم با مشتری و مخاطب مناسب خود ارتباط برقرار کنیم. برای مثال اگر می خواهیم لباس های دخترانه با رنگ های متنوع بفروشیم باید بدانیم که بیشترین مخاطب ما در شبکه اجتماعی حضور دارند اما اگر می خواهیم نرم افزارهای تجاری تولید کنیم، قطعا داشتن وبسایت مناسب اهمیت بیشتری نسبت به حضور فعال در شبکه های اجتماعی دارد.
اگر کانال مناسب را برای ارتباط با مشتریان خود به درستی انتخاب نکنیم، قطعا هزینه های بازاریابی افزایش چشمگیری پیدا می کند و نرخ تبدیل مشتری کاهش می یابد
- هدفگذاری برای بازاریابی و تعیین شاخص های مهم کلیدی برای برنامه بازاریابی. وقتی می خواهیم برای بازاریابی یک برنامه تدوین کنیم، باید چندین کلیدی مهم قابل اندازه گیری را در نظر بگیریم. متغیرهای مهم کلیدی که به اختصار KPI نامیده می شود، شاخص هایی هستند که با استفاده از آنها می توانیم متوجه شویم که برنامه بازاریابی ما چقدر موفقیت آمیز بوده. تعدادی از این شاخص های مهم در ادامه آمده:
- Cost Per Lead (هزینه به ازای هر مشتری – بالقوه)
- Cost Per Conversion (هزینه به ازای تبدیل هر کاربر مورد علاقه به مشتری)
- ترافیک ورودی به وبسایت یا شبکه اجتماعی در ماه
- نرخ تعامل کاربران با وبسایت یا شبکه اجتماعی
- زمان باقی ماندن کاربران در وبسایت
- تعداد دنبال کننده در شبکه اجتماعی یا تعداد اعضای وبسایت
- هزینه جذب هر کاربر
- هزینه جذب هر مشتری
توجه کنید که این متغیرها برای هر کسب و کاری می تواند منحصر به فرد باشد. برای مثال برای یک کانال اجتماعی که در زمینه سرگرمی فعال است تعداد دنبال کننده مهم ترین شاخص باشد. در حالیکه برای یک کسب و کار b2b ممکن است که هزینه پایین جذب مشتری جدید شاخص بسیار مهمتری باشد. بنابراین این شاخص ها را باید کاملا متناسب با ذات کسب و کاری که داریم در نظر بگیریم و در انتخاب آنها نیز واقع بینانه عمل کنیم.
پس از انتخاب KPI مناسب باید استراتژی بازاریابی خود را تعیین کنیم. اولین قدم انتخاب کانال اصلی برای بازاریابی است. آیا می خواهیم انرژی خود را صرف شبکه های اجتماعی کنیم یا قرار است منابع خود را روی وبسایت خود متمرکز کنیم؟ محتوای تولیدی متنی است یا ویدئویی یا صوتی؟ می خواهیم به طور عمومی کاربران را جذب کنیم یا وقت بگذاریم روی یک به یک کاربران و به طور شخصی سازی شده تلاش کنیم آنها را به مشتری تبدیل کنیم؟ آیا می خواهیم با برگزاری سمینارهای گران‌قیمت در طی دورهای طولانی‌تر خود را مطرح کنیم یا اینکه با وبینارهای ارزان‌تر در دوره های کوتاه‌تر برند خود را مطرح کنیم؟
- اجرا ! مهمترین بخش استراتژی اجرای صحیح برنامه ها و پلن هایی است که در مراحل قبلی تهیه کرده‌ایم. اگر در اجرا خوب عمل نکنیم به این معنی است که تمام مراحل قبل بی‌نتیجه بوده. بنابراین بهترین نقشه ها بدون اجرای خوب مطلقا هیچ فایده ای نخواهد داشت.
- بازخورد گرفتن و بهبود عملیات و استراتژی. در این مرحله باید پس از اجرای مراحل مختلف و بررسی KPI های که تعیین کرده ایم کیفیت استراتژی خود را بررسی کنیم و آنرا بهبود دهیم.
نکته بسیار مهم در مورد تعیین استراتژی این است که هیچ روشی ذاتا بهتر یا بدتر از روش دیگر نیست. این کاملا به توانایی ها و خلاقیت خودمان بستگی دارد که چه نوع استراتژی را پیش بگیریم. یادمان باشد که منابع ما محدود است و هنگام تصمیم گیری در مورد استراتژی مناسب باید روشی را انتخاب کنیم که بتوانیم به درستی آنرا پیاده سازی کنیم.
جمع‌بندی
امروزه حتی کسب و کارهای سنتی که به ظاهر ارتباطی با دنیای دیجیتال ندارند نیاز به حضور داشتن در دنیای مجازی را حس می کنند. بنابراین بسیار مهم است که در فضای مجازی بتوانیم حضور فعالی داشته باشیم اما این حضور نیاز به تمرکز و استراتژی و برنامه، و از همه مهمتر انتخاب روش فعالیت مناسب دارد. با وجودی که ابزارهای پیشرفته ای وجود دارد که می توانیم از آنها استفاده کنیم تا عملیات بازاریابی خود را بهبود ببخشیم، اما مهمترین کار برای موفق شدن در بازاریابی و جذب مشتری های جدید و حفظ مشتری های قدیمی این است که تمرکز خود را بر روی کاربران و رفع نیازهای آنها قرار دهیم.